Одним из эффективных каналов привлечения клиентов в digital являются сильные, хорошо оформленные кейсы. Такие истории привлекают внимание не только потенциальных клиентов, но и коллег по отрасли. В этой статье я расскажу нашу историю о том, как один кейс может привести клиента на «миллион».
Особенно полезен материал будет коллегам, которые продолжают складывать свои работы в архив и никак не могут найти время для того, чтобы оформить портфолио студии на сайте.
Выбираем, какой кейс следующим достать из архива :-)
Зачем студии рассказывать о своих кейсах
На высококонкурентном digital-рынке до сих пор лучшим инструментом для продаж является конкретный опыт работы команды.
Аналитический портал Ruward, провел опрос и выявил главные критерии, по которым выбирают IT-подрядчика. Стоимость услуг оказалась на третьем месте, а лидирующим фактором выбора был опыт агентства в необходимой сфере.
Если работать не в супер узком сегменте, где все всех знают, то единственный эффективный способ рассказать о своем опыте — это кейсы.
Есть еще профессиональные конкурсы — но для 90% студий это метод не подойдет. Чаще всего в таких конкурсах первые места занимают студии, которые делали что-то для больших известных брендов.
Отраслевые мероприятия в основном посещают коллеги по digital-отрасли и вероятность найти там интересных крупных клиентов очень мала.
Мало кто из digital делает фестивальные проекты. Это в основном вотчина рекламных агентств. Да, они могут заказать разработку у студий, но как правило эти работы будут под NDA и о них нельзя будет рассказать.
Какие бывают кейсы
Есть три главных подхода к оформлению кейсов. Давайте разберем их на конкретных примерах.
1. «Промо-кейс» от AIC
http://old.aic.ru/work/site/682/
Про кейсы агентства AIC знают на рынке все. Я считаю, что AIC — крутые ребята. Они уделяют большое внимание оформлению своих работ.
Какие есть плюсы:
- У их кейсов яркая, интересная подача
- В них много графики
- Они делают проекты для известных брендов и работают с понятной специализацией компании
Но у кейсов AIC есть один неочевидный минус. Когда я анализировал, кто что делает на рынке, то изучал подряд 5-6 кейсов на сайте AIC. И знаете что случилось? У меня просто заболела голова и устали глаза. Все круто, но к третьему кейсу я просто начал пролистывать страницу, уже не так удивляясь новым эффектам. Смысл я уже не улавливал. А теперь представьте сотрудника в компании, который отсматривает десятки студий, когда выбирает подрядчика.
2. «Кейс-победитель» от Студии Лебедева
https://www.artlebedev.ru/kfc/
Да, как же без примеров работ студии Лебедева. У них особый подход — в кейсах студия рассказывает о том, как прекрасно была решена задача клиента. Решение презентуется как единственно верное, нет ни слова о проблемах с которыми столкнулась студия в процессе реализации. Победа за победой.
У каждого кейса есть кнопка «Процесс», которая показывает как проект создавался. Эта страница лично для меня намного интереснее. Тут становится ясно как формируется подход к работе и ценообразованию в студии. Насколько я знаю, существует специальное ПО в котором команда на проекте собирает информацию для раздела «Процесс». Стоит отметить что последние несколько кейсов студии не оформлены так подробно, а знаменитые логотипы из экспресс-дизайна тем более.
3. «Кейс-результат» от Serenity
https://serenity.agency/case/havoline
В кейсах Serenity прекрасно все — минималистичная подача материалов и самое главное что должно быть — есть результат. Он еще и в цифрах, которые показывают как было до и как стало после запуска проекта.
Очевидно такие кейсы публикуются редко, потому что нужно прожить вместе с клиентом и его проектом какое-то время, собрать и проанализировать цифры.
Итак, мы выделили три самых распространенных типа кейсов digital-агентств:
- Промо-кейс
- Кейс-победитель
- Кейс-результат
Дальше оставалось выбрать наиболее близкую нам методологию и начать готовить материалы для кейсов DPROMO.
Наш путь
Пока я анализировал десятки сайтов студий, каждый раз примерял наши проекты на примеры работ других компаний и понимал, что не получится скопировать один в один чей-то подход в подготовке кейсов.
У проектов DPROMO есть две особенности:
- Решаем уникальные по сложности задачи, рассказ о которых представляется даже нам довольно скучным.
- Мы создаем довольно консервативный дизайн.
- Мы не занимаемся маркетингом и поэтому у нас практически всегда нет доступа к аналитике клиентских проектов.
Решили писать кейсы, в которых подробно рассказываем о задаче, которую ставил перед нами клиент. Мы делимся всей внутренней кухней и не скрываем деталей, которые может оценить специалист на стороне заказчика. Мы подумали, что наши кейсы будут ориентированы на профессионалов. Например, если клиент попросит своего сотрудника по 1С почитать наш кейс — то там есть, чем его заинтересовать, например, подробности того, как мы взаимодействуем с такими сотрудниками как он.
Наша целевая аудитория — это сотрудники торговых компаний, у которых есть интернет-магазин и есть ответственный за его развитие, например — интернет-маркетолог. Расчет на то, что читатель у которого нет проблем, описанных в кейсе, не станет к нам обращаться. А вот клиент со схожими задачами и масштабом работы легко ассоциирует себя с нашей историей и обязательно напишет или позвонит.
Как создать кейс на миллион
1. Выбираем проект
Для кейса мы изучили свое портфолио и выбрали подходящий проект. Для интересного кейса нужен не идеальный проект. Чтобы получилась хорошая история, в ней должны быть взлеты и падения, успехи и неудачи. Поэтому я выбрал проект по разработке интернет-магазина для крупной торговой компании. Нужно было помочь торговой компании выйти на онлайн-рынок и «без травм» совместить UMI с 1С. В этом проекте были и приемка работы от другого подрядчика, и два года работы до первого релиза, и сложная интеграция с 1С. Все составляющие внешне скучного проекта, как раз то — что мы любим.
2. Выбираем ответственного
Для создания кейса нужен один человек, кто будет в курсе всех тонкостей и особенностей проекта. Этот человек пишет план кейса и распределяет ответственных, которые могут поделиться информацией для интересной истории. Чаще всего таким человеком может быть проект-менеджер или арт-директор, то есть сотрудник, который был задействован в проекте он начала и до конца.
3. Сбор материалов
По каждому пункту плана мы собираем в один документ все материалы: текст, скриншоты, фотографии и т.п.
4. Редактор
Мы пригласили для создания текстовой части кейса редактора. Он созванивался с ребятами, которые принимали участие в проекте, и брал у них интервью. Затем готовил шаблон текста для кейса.
5. Верстка
Верстку я взял на себя, собирал кейс прямо в CMS. Это сэкономило время на этапах дизайна и верстки. Стоит отдельно сказать об иллюстрациях — мы в этом проекте не делали дизайн, поэтому графика у нас сугубо прикладная. Чем «страшнее» скриншоты интерфейсов из 1С тем лучше.
6. Публикация и распространение
Разместили кейс на сайте агентства. Несколько раз перечитали, сделали рассылку по нашей команде. Внесли финальные правки и приступили к распространению.
Как распространить кейс:
- Рассылка по клиентам компании.
- Рассылка по несостоявшимся клиентам, кто по тем или иным причинам не подписал с нами контракт.
- Публикация в корпоративном аккаунте Facebook и VK. Оттуда репосты сотрудниками студии, это добровольно.
- Публикация кейса на сайте разработчика CMS в разделе «Примеры внедрений».
- Публикация на сайте CMSMagazine.
Результат
Собственно сам кейс на нашем сайте.
За несколько месяцев после публикации этого кейса к нам пришло 4 обращения. Одно из которых особенно привлекло наше внимание и впоследствии выросло в миллионный контракт. Ниже приводим текст этого письма.
«Здравствуйте! Прочитала ваш кейс на цмс магазине, кажется у нас есть похожая задача...».
Далее шло краткое описание задачи. Когда увидел письмо, сказать что был рад — ничего не сказать. В нашей работе нет ничего приятнее подтверждения собственных гипотез. Мы ведь так и не были уверены верное ли выбрали направление.
Через месяц с этим клиентом состоялась сделка на один миллион рублей. С лихвой отбили затраты на создание кейса и получили перспективного клиента в свой портфель.
Мы продолжаем экспериментировать, например в одном из кейсов сделали две версии — краткую и подробную.
По одному новому проекту начали в качестве эксперимента собирать тексты и материалы для кейса прямо во время создания макетов, встреч с клиентом, согласований. В будущем планируем составить регламент для дизайнеров, как и в каком виде собирать материалы для кейса после окончания работ над каждым макетом.
____
Впервые опубликовано на CMS Magazine